MagicMind

Дискуссия!

Действительно ли «5 Самых Мощных Слов В Истории Маркетинга»

повышают мощь и меткость Вашего оружия?

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

Я полностью уверен, что в прошлой «Пуле» раскрыл Вам самый важный секрет в истории маркетинга.

Этот секрет состоит из пяти слов:

«Превосходный Товар Важней Превосходной Рекламы!»

Я уже упоминал, что этот секрет обогатил больше предпринимателей и копирайтеров, чем все остальные рекламные идеи. Я считаю его вернейшим путем к славе и процветанию.

Почему?

Потому что, как сказал гениальный Билл Бернбах: «: «Волшебство заключено в товаре, а не в пере копирайтера. Реклама не создает достоинств товара. Она может лишь продемонстрировать их… Каким бы гениальным мастером Вы ни были – Вы не сможете придумать выгоду, которой в действительности нет».

Чем качественнее Ваш товар – тем убедительнее может стать его реклама и тем грандиознее Ваш успех. Хороший копирайтер никогда не приписывает и без того превосходному товару несуществующих достоинств. Потребители достаточно умны, чтобы разоблачить обман.

Однако вскоре после того, как я выпустил эту пулю – я получил ответный выстрел… и внезапно пули зажужжали вокруг меня! Паф! Пуля угодила в цветочный горшок! Бах! Лампа разлетелась вдребезги! Пора прятаться под стол – становится жарко…

Для некоторых читателей (особенно для копирайтеров) мои пули не просто пролетают мимо цели – они прямиком попадают в их священных коров. И следующий совет вызвал у них особенно горячий протест:

«Если Вы копирайтер – наша формула означает, что Вашим товаром должны быть Ваши тексты и польза, которую они приносят. Это означает, что Ваша задача – скрупулезнейшим образом изучить товар и обнаружить все его достоинства. Основе всех достижений копирайтера – глубокое всестороннее исследование».

Общий смысл ответных выстрелов можно выразить так:

«Гари, ты утверждаешь, что главный герой текста – товар? Ни в коем случае! Главный герой -покупатель! Делать упор на товар, забывая о клиенте и его потребностях – полный идиотизм!»

Стрелки, Прекратите Огонь!

Сейчас я вылезу из-под стола (мне там чертовски неудобно) – и вы увидите, что мы по одну сторону баррикады! Незачем устраивать вооруженную интервенцию!

Спор о том, кто должен быть центром  рекламы – товар или покупатель – совершенно бесплоден и свидетельствует лишь о полном непонимании принципа, провозглашенного гениальным копирайтером Россом Ривсом, создателем концепции «Уникального Торгового Предложения» или «УТП». «УТП» – одна из успешнейших и мощнейших маркетинговых стратегий, когда-либо созданных. И она целиком базируется на формуле из пяти слов:

«Превосходный Товар Важней Превосходной Рекламы!»

Рекламная кампания подобна военной – и в той, и в другой Вам следует выработать как стратегию, так и тактику.

Стратегией я называю главное послание, которое нужно донести – уникальную выгоду или сочетание нескольких выгод, которые Вы хотите подчеркнуть. Эти выгоды неотъемлемо присущи товару, независимо от того, каким образом его использовать.

А тактикой я называю способ, посредством которого Вы донесете это послание.

Сначала Вам следует продумать стратегию (Ваше послание), а затем уже тактику (структуру текста). Подойдите к делу таким образом – и Вам станет гораздо легче создавать успешную рекламу.

Ваш тактический маневр – поместить покупателя в центр текста – жизненно необходим для выигрыша рекламной битвы. Вам придется привлечь внимание клиентов, пробудить у них интерес, учесть их желания, доказать преимущества и выгоды Вашего товара или услуги, сделать неотразимое предложение, закрыть сделку итд. И, конечно, все это время в центре внимания  должен быть покупатель – его интересы, нужды, проблемы, желания, надежды, возражения, сомнения, вопросы итд.

Но Ривс учит нас, что вначале Вам нужно создать стратегию – уникальное  мощное послание -  лишь тогда Вы сможете выиграть войну. Всегда, всегда, всегда начинайте со стратегии: какое послание Вы хотите донести до покупателя, которого Вы поместили в центр картины? Какую уникальную выгоду принесет ему Ваш товар?

Иными словами, поместить покупателя в центр картины  – значит, ответить на вопрос, неминуемо возникающий у него при первом же взгляде на Вашу рекламу: «Чем этот товар для меня полезнее прочих?»

Если у Вас есть качественный товар – Ваш ответ будет намного убедительнее, чем в том случае, когда у Вас есть лишь перо, источающее  потоки дутой фальшивой рекламы.

Классический  Пример

В 1930-х годах в Европе кондитер Форрест Марс изобрел защитную оболочку для конфет. Так появились конфеты М&M. Поскольку они не таяли, вооруженные силы США ввели их в рацион во время второй мировой войны.

После войны Марс решил провести рекламную кампанию на телевидении – новом популярном средстве массовой информации. Для этой цели он нанял Росса Ривса.

Если бы Ривс был заурядным копирайтером,  он бы использовал стандартный рекламный ход и начал воспевать дивный нежный вкус шоколада. В конце концов – именно он интересует потребителя, не так ли? И если Вы ставите потребителя в центр внимания, Вы  по умолчанию начнете прежде всего восхвалять именно то, что его интересует – и что он слышал уже сотни раз и привык пропускать мимо ушей. Вот потому-то послание, взывающее лишь к явным потребностям клиента, никогда не выглядит новым, свежим, оригинальным и неотразимо-соблазнительным. Печальная участь подобной рекламы – нагонять  на читателей невыносимую скуку, поскольку ее послание слишком знакомо и тривиально.

Но Ривс  умел кое-что получше. Он понимал: прежде чем сказать хоть слово о желаниях клиента, нужно найти уникальную выгоду продукта… и положить ее в основу всего послания. В результате исследования Вы можете обнаружить, что продукт удовлетворяет вовсе не ту потребность покупателя, о которой Вы подумали вначале – и это вдохновит Вас на создание свежего незаурядного запоминающегося послания, которое резко выделит его из массы прочей рекламы и вызовет неудержимое желание сделать покупку.

Итак, вместо того, чтобы попусту болтать о несравненном сладостном вкусе, Ривс провел исследование и обнаружил главное достоинство М&M: благодаря защитной оболочке они тают во рту, а не в руке.

Ривс откопал настоящую золотую жилу! Теперь миллионы любителей шоколада могли больше не беспокоиться о том, что конфеты начнут таясь в самых неподходящих местах – в шкафу, в автомобильном отделении для перчаток, на кухонном столе, в детской коробке для завтрака. Они не испачкают Ваших рук и одежды. Вы можете лакомиться ими где угодно и когда угодно, не нуждаясь в салфетках, чтобы вытереть пальцы.

Ага! Он нашел саму суть послания: «М&M тают у Вас во рту, а не в руке!»

Тогда – и только тогда – он приступил к самой кампании и создал  великолепную неотразимую телерекламу, несущую его основное послание. Даже сейчас, 50 лет спустя, я вспоминаю рекламный ролик, в котором ведущий показывает два сжатых кулака и спрашивает: «В какой руке М&M?» Он разжимает один кулак, демонстрируя перепачканную шоколадом ладонь, и отвечает: «Явно не в этой, а в другой» – разжимает второй кулак…и мы видим маленькую конфетку, пребывающую в целости и сохранности. Я до сих пор помню подзаголовок: «М&M -единственные конфеты, которые тают во рту, а не в руках».

Ривс передал послание, в центре внимания которого действительно находился потребитель и его интересы. Оно отличалось от стандартной рекламы тем, что в его основе лежала превосходная стратегия, ярко и выразительно подчеркивающая уникальность продукта и выгоду, которую она несла покупателям. Одно-единственное преимущество, показанное с точки зрения клиента – и  миллионы мам стали покупать эти конфеты своим детям, чтобы те не испачкали одежду в школе.

Это самая надежная копирайтерская формула: блестящая стратегия (послание, основанное на главной уникальной выгоде товара) плюс отличное исполнение (реклама, показывающая, как эта выгода улучшит жизнь покупателя) равно потрясающий успех.

Результат: Компания «Марс» стала монетным двором!

Когда Форрест Марс умер в 1999 году, он был мультимиллиардером и одним из богатейших людей в мире. «Марс» – одна из величайших семейных корпораций с филиалами в 65 странах мира и доходом 18 миллиардов долларов в год. Некоторые наследники м-ра Марса числятся в списках самых богатых людей на планете.

Если Вы копирайтер – вообразите, какие возможности упустил бы Ривс, если бы поставил во главу угла потребителя, а не Уникальное Торговое Предложение.

Если Вы предприниматель – вообразите, какие возможности упустил  бы Марс, если  бы создал еще один обычный сорт шоколада (такой же, как у прочих) вместо конфет с ясным, неотъемлемым, неоспоримым уникальным достоинством.

Но они оба были мудры и мыслили масштабно. И объединившись в команду, они создали мощнейшее сочетание: великолепный продукт плюс великолепная реклама!

«То, что Вы говорите, важнее, чем то, как Вы это говорите» (Дэвид  Огилви)

В заключение хочу сказать: «Превосходный товар важней превосходной рекламы» означает, что могущественное послание важнее способа, которым Вы его сообщаете. Это стоило бы понять талантливым копирайтерам, которые честно выполняют половину работы:  помещают потребителя в центр внимания. Но если в основе их рекламы нет Уникального Торгового Предложения, описывающего подлинную неповторимую выгоду товара – у потребителей хватает ума  увидеть в  послании именно то, чем оно является: искусную рекламу серенького второсортного товара. Результат: никаких продаж.

Вот почему Дэвид Огилви неустанно и настойчиво твердил: «То, что Вы говорите, важнее, чем то, как Вы это говорите!»

Чемпион, я надеюсь, что теперь Вам все ясно. Спрячьте пистолет в кобуру, вернитесь за письменный стол и приступайте к поискам главной уникальной выгоды Вашего товара. А когда найдете – открывайте  стрельбу (только, пожалуйста, не в  меня!).

От всей души желаю Вам лучшей жизни и (всегда!) самого высокого отклика на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга