Нить Арианы

Доброе время суток, дорогой читатель!

Посылаю Вам третью пулю:

Пуля № 3

Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!

В этой «Пуле» Вы узнаете два самых могущественных слова в рекламе
и научитесь их использовать так, что они поднимут отклик на Ваши
предложения до небес - причем изящно, легко и надолго.

Какой же заголовок точнее всех попадает в цель?

Во-первых, в качестве иллюстрации я приведу Вам два заголовка
в магалогах (прим. Магалог - журнал-каталог).
Как Вы думаете - какой из них заработал больший денежный приз
в виде откликов?

Заголовок А (размещен сразу  же вслед за фотографией финансового
гуру Чарльза Дж. Гивенса):

«Если у Вас найдется 20 минут в месяц - я гарантирую, что
в Вашей жизни случится финансовое чудо».

(Подпись под фотографией):

«Чарльз Дж. Гивенс, заработавший собственным трудом 200 миллионов,
антрепренер и автор самых раскупаемых книг о финансах всех времен».

Заголовок Б (Фото и подпись те же самые):

Создатель миллионеров

Подзаголовок:

«Он может сделать богатым и Вас тоже!»

Какой из этих двух заголовков победил во всех тестированиях -
и не просто победил, а стал абсолютным чемпионом, разбив соперника
 в пух и прах  и обеспечив рекламодателю неиссякаемый источник
дохода на много лет вперед?

Прежде чем Вы назовете  победителя, я расскажу, как угадать имя
 счастливчика -  для этого Вам следует знать, каковы два
САМЫХ МОЩНЫХ слова в сегодняшней рекламе.

Между прочим - ни одна из «Пуль», которые Вы прочитаете дальше,
 не даст Вам настолько сильного средства, позволяющего повысить
 отклик на Ваши рекламные предложения, поднять продажи
на немыслимую высоту и создать совершенно сногсшибательные продукты
- как один-единственный  секрет, который я собираюсь открыть Вам.
Кстати, думаю, что Вы больше нигде его не найдете - даже  если
 посвятите изучению рекламы всю оставшуюся жизнь.

Общепринятая Мудрость - на самом деле... ложь!

Сейчас Вы поймете, почему многое, чему Вас учили о рекламе, -
либо неправда, либо неполная и устаревшая информация.

Большая часть по-настоящему ценных учебников рекламы созданы
прошлым поколением таких гигантов, как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви,
Джон Кеплз и еще один-два автора. Большая часть их секретов
 эффективны и поныне - в этом мы убедимся в следующих «Пулях».

Их главный принцип: ключ к высокому отклику - выгоды...большие выгоды!

Это разумно - но есть одна проблема: эти титаны создавали свои труды
 много лет назад. Тогда рекламы было намного меньше, чем сейчас -
поэтому громкие обещания «Новинка!» и «Бесплатно!» буквально
завораживали покупателей.

Но в наше время те же самые слова и раздутые сверх меры обещания
мгновенно вызывают отторжение, включая защитную реакцию.
Беда в том, что слова «Бесплатно!» и «Новинка!», как и весь
преувеличенно-бодрый рекламный стиль, который они представляют,
 стал заезженным. Эти слова так часто употребляли к месту
и не к месту, что они превратились в красную тряпку, и первая
 реакция на них: «Уберите это подальше от меня!»

И если я вздумаю прислать Вам письмо со словами «Новинка»
и «Бесплатно» -мне придется написать их с ошибками, иначе
Ваш спам-фильтр их просто не пропустит.

Сами подумайте: если Вам придет письмо, рекламирующее бесплатную
новинку или какое-то фантастическое средство, которое мгновенно
 сделает Вас богатым, изменит Вашу жизнь за один вечер или увеличит
часть Вашего тела до невероятных размеров - Вы будете в восторге?

Конечно же, нет!

Вы слышали такие обещания сотни раз и сыты ими по горло.
 Ваш собственный внутренний спам-фильтр мгновенно отслеживает
 подобные конструкции и отбрасывает их прочь, приговаривая:
«Ага... Конечно!»

Это обычная реакция мира, захлестываемого потоками рекламы.

Эти два слова - безжалостные тираны и серийные убийцы откликов
на рекламные предложения... потому что именно их произносят получатели,
 продираясь сквозь растущий поток рекламных  предложений.

Секрет мгновенного обогащения!.. - Ага, конечно... - Удалить...

Похудей быстро и безболезненно! - Ага, конечно... - Удалить...

Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! -
Ага, конечно... -Удалить... 

Выберите меня - и я создам безопасный мир, уменьшу налоги
 и позабочусь о вашем здоровье... - Ага, конечно...

И так далее. Это относится практически ко всем грандиозным обещаниям,
 о которых Вас учили кричать в рекламных письмах во все горло.

Простой Секрет, Как Прорваться Сквозь Этот Заслон

Большинство копирайтеров средней руки тратят большую часть времени,
 пытаясь придумать еще более грандиозные обещания... и потому все их
 сооружения легко опрокидываются одной-единственной строкой
истинного мастера своего дела - знающего этот простой секрет
успешных продаж в мире, задыхающемся от торговли.

Никогда не обещайте больше, чем можете доказать!
И в заголовке всегда соединяйте обещание и доказательство в одно
 целое, не заявляя одного без другого.

Нет более мощного и надежного способа обойти защиту.
 Подкрепите Ваши обещания хорошим, добротным доказательством -
и  увидите, как число откликов стремительно возрастет.

Я не говорю сейчас об использовании отзывов. Да, они помогают -
 но ими так злоупотребляли, что  они утратили часть своей волшебной
 силы. Я говорю о любом способе, позволяющем подтвердить Вашу
 честность и надежность.

Для этого есть множество средств - в следующих «Пулях» мы изучим их.

Один из самых простых методов - избегать затасканных, избитых громких
 фраз - таких как «Разбогатей мгновенно!», «Похудей быстро!»,
 «Стань миллионером молниеносно!» Они сразу же включают защитную
 реакцию: «Ага...Конечно».

Другой метод - в заголовке упаковать Ваше обещание в конструкцию:
«Если...то»

Когда Вы произносите «Если»  - и вслед за ним условие, которое Ваш
клиент должен выполнить -  это словно по волшебству отключает
сигнал «Ага...Конечно» и ведет Вас прямо к парадному входу,
за которым Вас ждет Ее Величество Продажа.

Как ни странно - это работает, даже если условие очень легко
 выполнить.

Вот теперь Вы знаете победителя - заголовок А:

«Если у Вас найдется 20 минут в месяц - я гарантирую, что в Вашей
жизни случится финансовое чудо».

Я знаю - обещание все еще кажется слишком грандиозным, и в него
 трудно поверить. Но такова власть конструкции «если...то»:
почему-то она отключает сигнал «Ага...Конечно», подобно тому,
как отключается сигнализация, когда Вы входите к себе домой.

Итак, формула: разумное и легкое требование, сопровождаемое сильным
обещанием. Подумайте, как применить ее к Вашей продукции.

Конечно, в основной части письма Вам необходимо показать, почему
 такое простое требование обеспечивает такую огромную выгоду.
И если условие не предельно простое (а, скажем, умеренно простое)
- это даже лучше, потому что правдоподобнее. Как ни странно
- искренность и честность великолепно повышают уровень продаж.

В любом случае создайте заголовок с конструкцией «если...то»,
проверьте результат  - и Вы будете поражены тем, насколько он
превосходит стандартные рекламные заголовки, бряцающие громкими
и пустопорожними обещаниями.

Заголовок принес Гивенсу такой успех, что издатели спросили меня,
 можно ли применить его к другому продукту: газете Ричарда Симмонса
о похудении. 

Они  проверили этот заголовок, оставив все остальные элементы
неизменными.  

Сразу вслед за фото Ричарда Симмонса был размещен текст заголовка:

«Если у Вас есть 20 минут в месяц - я гарантирую, что Вы станете
 более стройным и здоровым»

Этот заголовок буквально заворожил читателей. Хочу заметить, что
в нем нет восклицательных знаков, злоупотребление которыми наводит
 на мысль о преувеличении, включая сигнал: «Ага...Конечно»

                  Лучший пример, какой я когда-либо видел

Самый мощный пример использования техники «если...то» я увидел
в рекламе курса стенографии.

Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг. Я направлялся в метро на Мэдисон Авеню.

Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано
секретарям. Если стоять, держась за поручень, плакат оказывается
 как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму,
написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал:

«Сл в смгл прчт эт ткст
В смжт  увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф».

Когда я  это увидел -
Я пршл в встрг!

Как и полчища секретарей, откликавшихся на это объявление много лет.

В следующих «Пулях»:

...Еще больше способов отключить сигнал «Ага, конечно» и направить Вас
 прямиком к продаже - вот главный вызов директ-маркетинга!

В следующей «пуле»: Самый важный вопрос, который Вам следует задать.
 Этого секрета Вы тоже никогда не читали прежде, и он поможет Вам
приумножить состояние - вот увидите!

От всей души желаю Вам лучшей жизни и самого высокого отклика
на Ваши рекламные письма!

Гари Бенсивенга

А как можно применить конструкцию "если...то" к Вашей продукции?

Советую Вам  написать хотя бы десять вариантов. 

И вообще... лучший способ освоить секреты мастерства  - применять их.

Возможно, сначала результат Вас не обрадует
Но...как сказала одна из лучших в мире экспертов по развитию
 креативности Джулия Кэмерон: "Если Вы хотите стать художником -
Вам придется вначале побыть плохим художником".

А если Вы хотите побыстрее стать хорошим художником копирайтинга -
 Вам очень помогут  материалы 

Дмитрия Кота                    и          Павла Давыдова

Следующие пули отныне будут доступны только подписчиками моей рассылки.